Agenzia di soluzioni digitali newage. ha condotto un’indagine sul mercato italiano e aumentato il riconoscimento del brand tra gli utenti. Il project manager di newage. Denis Lukyanov parlerà dei progressi e dei risultati della campagna.

Scopo

Il nostro cliente di lunga data, un produttore di sistemi di sicurezza intelligenti AJAX, si è rivolto a noi con il compito di aumentare la consapevolezza del brand in Italia. I suoi prodotti sono già rappresentati in più di 100 paesi, ma questo mercato era nuovo per il cliente.

Uno dei vantaggi competitivi di AJAX è un’applicazione mobile con la quale è facile gestire un sistema di sicurezza. E oltre il 95% delle conversioni avviene in esso, quindi abbiamo dovuto prima di tutto attirare l’attenzione sull’applicazione e poi aumentare la domanda per i prodotti del brand.

Abbiamo affrontato tali sfide:

L’ambasciatore del brand della campagna è diventato il leggendario Andriy Shevchenko, e abbiamo iniziato a esplorare un nuovo mercato.

1. Esplorazione di mercato

Lo scopo della campagna è abbastanza tipico, ma c’era una sfumatura che lo rendeva notevolmente complicato – noi e il cliente non avevamo alcuna esperienza di promozione sul mercato italiano prima e non sapevamo cosa aspettarci dal pubblico di destinazione. Quindi era difficile prevedere query chiave, piattaforme, costo del collocamento e altri indicatori. Il primo passo è stato la «ricognizione»: definizione del pubblico di destinazione, potenziale di copertura e risorse necessarie.

Per analizzare il potenziale del pubblico di destinazione, abbiamo utilizzato i pianificatori DV360, Google Ads, Facebook, nonché una ricerca di dati sull’audience da fonti aperte, come la versione italiana del Servizio statale di statistica. Anche i dati del cliente sono stati utili: la sua esperienza in altri paesi ha delineato il pubblico come uomini di età compresa tra 25 e 45 anni interessati alla tecnologia.

Avevamo già esperienza nella promozione di AJAX in Ucraina e procedendo da esso, abbiamo formulato 23 target possibili e identificato 8 interessi più promettenti.

1. Sistemi di sicurezza. Pubblico «riscaldato» che sta solo cercando il prodotto di un cliente.
2. Viaggi e app per i viaggiatori. Chi parte spesso e per molto tempo è interessato a proteggere la casa durante la propria assenza.
3. Imprenditori e coloro che utilizzano applicazioni aziendali. Un pubblico solvibile che ha qualcosa da proteggere.
   
4. Tasse, finanza, prestiti. Come nel punto precedente, queste persone tengono traccia dei loro soldi, il che significa che possono permettersi il prodotto del cliente e hanno dove applicarlo.
5. Canali techno su YouTube. Un tale pubblico è attratto dall’innovatività e dalla producibilità dei sistemi AJAX.
6. Sport e app per lo sport. Chi è interessato allo sport non può non riconoscere l’ambasciatore del brand Andriy Shevchenko, che ha giocato per il Milan per 7 anni.
7. Alcuni articoli sportivi. Come il gruppo precedente, questo segmento può essere interessato al protagonista della pubblicità.
8. Alcuni brand per il mercato di massa. Ci sono un certo numero di brand apprezzati dai clienti AJAX esistenti – abbiamo cercato clienti potenziali che amano gli stessi brand.

Così abbiamo identificato il pubblico di destinazione che ha la necessità di proteggere la proprietà e ha la capacità finanziaria di installare un sistema di sicurezza intelligente. Un ulteriore strategia abbiamo sviluppato concentrandoci su questi segmenti.

2. Costruzione di analitica

L’analisi delle campagne media è un processo importante, soprattutto quando si tratta di un prodotto complesso con un’ampia finestra di conversione. Poche persone subito dopo aver visto il video ordinano un prodotto costoso da un produttore sconosciuto. Ma noi non contavamo su questo. Era importante costruire un sistema che monitorasse la reazione ritardata del pubblico. E qui abbiamo usato il metodo dell’autore dell’analisi olistica della pubblicità media. Ci ha permesso di monitorare tre principali metriche di efficienza.

1. Post-click. L’utente ha guardato il video e si è immediatamente recato alla pagina di destinazione. Questo è l’indicatore più semplice che può essere trovato in qualsiasi account pubblicitario, quindi chiunque può valutarlo.
2. Post-view — azioni differite dopo aver visto. L’utente ha visto il video, non ha cliccato su di esso, ma poi pensa: «Puoi davvero impostare l’allarme?». Trova il sito del cliente e possiamo già associare questa conversione alla visualizzazione di pubblicità grazie all’utilizzo di Google Campaign Manager.
3. Cross-device — azioni differite su un altro dispositivo. La situazione qui è simile alla post-view, ma più complicata. Supponiamo che un utente abbia visto una pubblicità su un computer la sera e abbia iniziato a cercare in google mentre andava al lavoro, da un telefono. Come collegare una sessione del genere a una pubblicità? Anche qui Google Campaign Manager è stato utile, perché ti consente di unire le azioni di un utente su diversi dispositivi.

Può sembrare che stiamo contando le briciole e nessuno, tranne i marketer, sta cercando la pubblicità che è stata guardata qualche tempo fa. Ma le conversioni post-view e cross-device costituiscono il 70-80% delle visite al sito dopo la pubblicità. E di tutti coloro che hanno acquistato un prodotto a seguito di una campagna, oltre il 90% lo fa non subito dopo averlo visto, ma più tardi e da altri dispositivi.

3. Ottimizzazione e approfondimenti del mercato italiano

L’analisi olistica ci ha dato l’opportunità di tenere costantemente «il dito sul polso» della campagna e migliorarla. Inoltre abbiamo segmentato il pubblico di destinazione in base al dispositivo e al format della pubblicità che hanno visto, e abbiamo immediatamente disattivato i segmenti che funzionavano in modo inefficace.

Come potete vedere, il target sulla piattaforma mobile ha funzionato meglio. Tra i segmenti per interesse, i viaggiatori e le persone interessate ai canali tecnici si sono recati più spesso al sito.

Quando si tratta di conversioni in registrazione, successivamente le campagne di remarketing hanno funzionato meglio. Ciò dimostra quanto sia importante il remarketing anche per un nuovo prodotto sul mercato.

Comprensione. Secondo YouTube, il 25% delle impressioni pubblicitarie in Italia avviene su SmartTV. Mentre i computer rappresentano solo il 21% delle visualizzazioni di pubblicità sulla piattaforma. L’abbiamo verificato e abbiamo scoperto un nuovo posizionamento.

SmartTV si è rivelata interessante dal punto di vista della cultura del consumo di contenuti. Qui hanno spesso guardato il video fino alla fine, probabilmente perché il telecomando non è sempre vicino agli spettatori. Ciò ha un effetto positivo sulla campagna, perché gli spettatori vedono la creatività nella sua interezza.

Da un punto di vista analitico, SmartTV viene tracciata in modo imperfetto, poiché non trasmette conversioni cross-device. Tuttavia, le future campagne in Italia devono enfatizzare questo posizionamento.

Abbiamo anche determinato la frequenza effettiva delle trasmissioni. Questa è una questione importante nella pianificazione dei media e nella costruzione della strategia. Attraverso l’analisi olistica, abbiamo determinato che l’area di contatto più efficace è 10-14 volte al mese. E questo è significativamente discordante con l’ucraino, dove, a causa dell’elevata consapevolezza del marchio, sono sufficienti 3-5 contatti con l’utente.

Fatto interessante. Gli utenti del Centro e del Sud del paese hanno avuto un contatto migliore con la pubblicità e hanno cliccato più spesso su di essa rispetto ai residenti delle regioni del Nord. Ciò non coincideva con l’ipotesi apparentemente ovvia, che le regioni del Nord più ricche piuttosto saranno interessati ai sistemi di sicurezza.

Risultati e conclusioni della campagna

1. Abbiamo testato 23 potenziali segmenti di pubblico in base agli interessi e identificato gli 8 target più efficaci che abbiamo utilizzato nella nostra campagna di branding.
2. Per considerare i risultati della campagna in dettaglio e ottimizzarlo in tempo abbiamo utilizzato il metodo di analisi olistico della pubblicità media. Grazie a esso, abbiamo monitorato le interazioni ritardate degli utenti con il brand: visite al sito del cliente dopo aver visto la pubblicità e transizioni al sito da altri dispositivi.
3. Uno spaccato interessante è stato l’amore degli italiani per la Smart TV. Questo posizionamento ha mostrato buoni risultati, quindi continueremo a usarlo.
4. La frequenza effettiva nel nuovo mercato per AJAX è maggiore di 10 per costruire la consapevolezza del brand.

Complessivamente, nel primo mese, il traffico brandizzato dall’Italia è cresciuto del 4%. E durante il secondo è aumentato di un altro 24%. Cioè, la campagna ha davvero attirato l’attenzione del pubblico di destinazione e ha aiutato gli utenti a ricordare il brand.

Citiamo la revisione del cliente sulla campagna:

«Grazie alla campagna che abbiamo condotto con newage., è aumentata la riconoscibilità della compagnia. Anche il volume del traffico del brand è aumentato, durante il periodo della campagna è cresciuto del 24%. Siamo riusciti a raggiungere gli utenti più interessati nelle categorie in cui i concorrenti sono inattivi. In collaborazione con gli installatori locali nei negozi e durante l’alta stagione, abbiamo ottenuto una buona pressione sui media con un carattere riconoscibile», – condiviso da Stas Gorlenko, capo di Internet Marketing Ajax Systems.