Marketing relazionale nelle aziende sanitarie

Le aziende sanitarie necessitano di un nuovo approccio alla disciplina medica. Oggi le strutture mediche hanno visto aumentare sensibilmente il tasso di privatizzazione e i cittadini sono chiamati a scegliere il proprio referente per la somministrazione di cura che, tramite il percorso pubblico, sarebbero troppo tardive. Inevitabilmente, le società del settore hanno dovuto darsi un assetto che fosse votato anche al marketing, nel rispetto di quelle dinamiche che guardano al profitto. Il marketing sanitario è un segmento complesso, difficile da padroneggiare e con una logica propria… ma fino a un certo punto.

Il marketing relazionale

Le società di consulenza aziende sanitarie sono diventati i referenti principali per le realtà del comparto medico. I primi approcci alla disciplina sembrano oggi lontani anni luce e gli sviluppi successivi sono stati imponenti. Il marketing generico ha lasciato poco a poco il posto a un approccio più risoluto, proprio del marketing relazionale.
Il marketing relazionale punta alla realizzazione di una comunicazione che sia quanto più possibile personalizzata e costruita su misura di ogni singolo cliente-paziente. A differenza della gran parte delle categorie merceologiche, in ambito sanitario ci si trova ad avere a che fare con una domanda frammentaria, trasversale e impossibile da inquadrare in un segmento o in una nicchia specifico. La definizione di una comunicazione mirata e specifica diventa una priorità per aumentare le potenzialità di un reparto comunicazione di complicata gestione.

Puntare sulla comunicazione diretta

La principale differenza tra il marketing relazionale e quello più tradizionale sta nei mezzi di comunicazione utilizzati e dalle metodologie di ‘confezionamento’ del messaggio. Il marketing relazionale, a differenza del suo ‘antenato’, articola una comunicazione attraverso canali diretti, in cui il messaggio è tarato specificatamente sul destinatario, mentre in passato la tendenza dominante era quella di puntare su una condivisione di contenuti in maniera generalizzata, attraverso mass media ad ampia portata.
Oltre ai mezzi, anche il linguaggio e i contenuti veicolati si plasmano su misura del destinatario, sempre in virtù dell’esigenza di strutturare una comunicazione performante e diretta. Il marketing relazionale si basa sul supporto di programmi che utilizzano raffinati database numerici, attraverso i quali attingere ai dati dei destinatari e segmentare gli atti comunicativi per garantire una maggior performanza delle campagne.